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怎么做出用户喜欢的酒?央视广告揭露江小白酿造基地

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提到白酒,你的第一印象是什么?

问了公司一圈后浪,说得最多的关键词就是"中年人" "酒桌文化" "名酒之乡" "央视黄金档"。总之似乎跟他们自己没什么关系,大家好像喝不来,也喝不起。

在整个中国酒行业的蓬勃发展史中,一直充斥着一股"隐忧"——那就是年轻用户真的没那么买账!

这就好比一个中年男人,事业有成名利双收,但暴露在风中的荒芜头皮莫名令人局促。如果说秃顶是全天下男人的中年危机,那么新一代消费群体断层就是整个白酒行业的 "中年危机"。

新酒饮时代初显

各大酒企始终都在尝试走近年轻用户的心,征服他们的味蕾。十年前,远在山城的江小白成为中国酒行业率先打开年轻态市场的一把钥匙,业界都称"江小白给了年轻化用户第一杯酒"。不少人将其成功原因粗暴地归结为"营销+情怀",非也。著名财经杂志《商界评论》就曾犀利点评,当年江小白能在白酒红海挤占到新位置的根本原因,正是缘于将产品高效送达到消费群,与消费群高效互动。

怎么做出用户喜欢的酒?央视广告揭露江小白酿造基地

简言之就是江小白能够跟消费者达成高频的情绪共鸣。取名"江小白",正是寓意生活中那些鲜活而又真实存在的小人物。有多少人在喝酒时会真的追根溯源,吟诗颂词。更多人无非都是将生活的苦辣心酸兑在酒里,裹挟着一口吞下。

这种接地气的定位和定调,拉近了品牌与消费者的心理距离,所以江小白火了并非偶然。但这种成功同样不可复制,就连江小白自己都难以再复制。

跟中国酒大环境总是难以适配这群人一样,江小白后来的路也走得并不平坦。靠表达瓶累积的粉丝,多是文艺青年,这批用户最后爱上的是江小白打造的年轻文化,并非白酒。文案营销太过瞩目的背面,则是消费大众渐渐忽略了其产品本身的困局,寻求品牌的破局之路无疑是江小白现在的重要功课之一。

品牌的破局之路

而这一切还是得从用户入手,看看这届90后、95后,一言不合就裸辞,对奋斗鸡汤生理性排斥,对画饼那套嗤之以鼻,对职场P UA大胆说拜拜,说到底求的无非是一个平等和尊重。而这种对平等跟尊重的需求也体现在他们喝酒的态度上,拒绝烂醉如泥,拒绝强行劝酒,拒绝高度辛辣,拒绝土味包装。

充分了解消费者的产品需求和情感需求,是江小白不断调整升级的基础。不过,现在年轻化用户的喜好众口难调,个性化需求凸显,又该如何满足?

其实答案很明显,将用户的个性化需求摆在首位。江小白这几年铆足了劲,焕新动作频繁。从水果味江小白当年以蜜桃味初试,到产品度数升级推出更符合老炮的501,再到最新更加契合年轻化酒饮潮流的果立方,一切不言而喻。

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据了解,当初江小白正是在自己举办的"江小白+品牌创造者大会"上,收集到了用户们的各种建议,才研发和生产了多款口味的水果味江小白。并在今年618当天限量首发后,又再度根据用户反馈进行了优化和升级,最后出来的成品就是新上市的的水果高粱酒——江小白果立方。

做市面上独一无二的酒,根据用户个性化需求来打造差异化的产品,似乎成为了江小白的长期方针之一。

央广背后的酒庄

最近,关于江小白"是不是要走传统白酒老路"的戏谑声此起彼伏,原来是江小白的广告悄然搬上央视。很多人只看到江小白登陆央视黄金档这个动作,却忽略了短短数秒的广告片中,出现了江记酒庄高粱酿造的画面。

一直以来,江小白在大众眼里都是以营销见长,可是关于坐拥现代化酒庄这样的事儿,却并未被人熟知。有时候竟不知营销跟情怀到底是江小白快要打烂的牌,还是大众的一种刻板印象。当所有人还在以过去的眼光打量这家企业时,人家早已闷声干大事,集中力量打造重资产,构建完备的全产业链布局。在这支广告片中,江小白的真实面貌似是才得以闪现。

怎么做出用户喜欢的酒?央视广告揭露江小白酿造基地

据考究得知,江小白的各线产品均产自江记酒庄,该酒庄的规模跟现代化程度在国内都屈指可数。目前,江小白在生产方面已经投入超过20亿元,厂房设备、研发设备皆是现阶段能够达到的顶配,研发中心甚至还拥有一栋独立大楼。结合此番央视广告背后江记酒庄的露出,从旁观者的角度来解读,似乎亦是江小白释放出的一个信号——"对于酿酒我们是认真的"。

离江小白给年轻用户第一杯酒已经过去数年,业界一直在追问在盼望"江小白给年轻化市场的第二杯酒到底在哪里?"其实一切已经不言而喻,这第二杯酒将会是用产品真正征服用户,用一颗如同为亲朋酿酒一样为用户酿酒的拙诚之心,酿出极致的风味。

"做企业本身就是在迷雾中前行",到今天再来回望这个品牌,虽然无法定性它未来成功与否,但对于深耕年轻化市场这块,江小白似是有了自己的独特的心得和探索经验。大胆猜测,包括这次央视广告在内的系列动作,或许都是在给这"第二杯酒"当发酵的"酒曲",离端上桌可能不远了。

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