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还在说垂直电商?是对唯品会最大的误解

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长期以来,“垂直电商”难以长续经营已经成为了互联网“显学”。因为品类和客群的过于专一,最终将生意“越做越小”。

然而,被普遍认为也是“垂直电商”代表的唯品会,似乎没有遵守这样的定律。

8月19日唯品会发布二季度财报,公告显示唯品会2020财年第二财季归属于普通股东净利润为15.37亿元,同比增长88.92%;营业收入为241.11亿元,同比增长6.01%。成立12年,唯品会依然在良性增长,并且一直保持在中国电商第一梯队。

与之相伴地,唯品会不但没有出现“垂直电商”常见的“慢性萎缩”,还在不断加速扩张其业务版图——9月3日,唯品会唯品会在合肥举行城市奥莱装修改造工程开工仪式,定位为名品折扣、美食、流量主力店的城市标杆购物中心,9月7日,唯品会发布新品牌slogan,广告片中显露出拓宽客群的野心。

还在说垂直电商?是对唯品会最大的误解

入局线下,唯品会在补齐特卖版图

唯品会的立身之本是“特卖”。

长期以来,服装行业以及许多线下零售行业的顽疾,就是库存问题。酷特智能(原红领西服)总裁张蕴蓝曾表示,对很多服装品牌来说,每销售一件衣服,大概会产生三件库存。而最早的唯品会,就是通过线上方式销售「尾货」,从而在供需两端提供价值——商家处理掉了库存,节省下大量的仓储和管理成本;消费者以非常优惠的价格买到了质量过硬的品牌商品。

对于线下大型商业项目,互联网公司一般都会选择“敬而远之”,而对唯品会来说,在合肥开办城市奥莱却并不意外。

从“天时”,也就是商业禀赋来看,作为中国最大的线上特卖平台,唯品会建立起了成熟的供应链和品牌资源,经过 12年的发展,唯品会累计与国内外超过30000家品牌达成合作,唯品会同时拥有国内电商中规模最大的、多达 1600 人的全球买手团队和一整套基于特卖模式打造的供应链周转系统,建立起了一套「好品牌 + 好款式 + 快周转」的完整供给模式。

对「货」极强的把控能力构成了唯品会最核心的一层护城河,这也是为什么,相对于平台化的淘宝和拼多多,唯品会带有鲜明的零售公司基因,唯品会CEO沈亚也曾表示,“我们更重商,而不是电”。

奥莱模式在西方世界已经有近百年历史,其最核心的表现就是线下商业实体,依此建设各项能力的唯品会,只是以互联网的方式来进行运作,“骨子里”却别无二致。

再来看“地利”,选择合肥作为第一站,体现了唯品会的稳健经营——唯品会没有选择高消费力的一线城市,也没有选成渝等网红城市,因为这些地方类似业态已经丰富,成本高。而合肥潜力巨大,相关业态还不丰富。省会首位度最高,项目可以吸纳安徽全省的购买力。特别是近年来合肥在高新技术产业上的飞速发展,为城市经济的未来储备了充裕动能。

还在说垂直电商?是对唯品会最大的误解

另一方面,唯品会在去年7月就已通过香港全资子公司以29亿元现金收购杉杉商业集团100%股份,进军线下的布局早已开始。

公开市场数据显示,在2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥莱独占四席。其中杉杉商业集团旗下首个奥特莱斯项目—宁波杉井奥特莱斯的销售业绩连续三年跻身全国奥特莱斯十强,2017年这个奥特莱斯项目的年销售额为19.3亿,2018年则在21亿左右。

项目收购后的资源整合有其客观规律,唯品会经过一年时间的整合,也是在为城市奥莱的顺势推出做好准备。据业内消息,唯品会的城市奥莱项目定位为城市中心新零售商业,将以限时特卖和折扣百货为主,城市奥莱将会通过数据化市场指标支撑智慧化商业运营,加码消费体验。

最后是“人和”,经过长期的用户教育与市场宣传,唯品会的品牌概念已经深入一二线城市的中产人群中。特别是自2018年明确了“回归特卖”战略后,唯品会向用户提供的“品牌好货”核心价值更加清晰。

一位唯品会内部人士表示「我们现在用商品和价格驱动,新客的增长才会越来越多。(回归特卖战略带来的)良性的这种改变就是说,性价比到位了,用户自己会来,还会介绍她的朋友一起来。」

这种聚焦的品牌策略收到了成效,唯品会此前的多季财报数据显示,其活跃用户留存率保持在85%以上,复购订单比例则在95%以上,对于存量用户的深度运营,是唯品会的“拿手戏”,进军线下城市奥莱,如果能够把线上线下的会员体系打通,那么无疑将重塑目前特卖领域的购物体验。

整体而言,进军线下是唯品会早已抬子的一步稳棋。

一场品牌破圈的硬仗

一方面唯品会在做线上线下的打通,渠道布局,另一方面,唯品会也在打响一场品牌破圈的硬仗

在过去,唯品会一直侧重于女性消费,服饰、美妆是其强势品类,其典型的用户画像是一二线城市的中产女性,这些人有很强的消费能力与品牌认知,而根据《中国家庭精明消费报告》,在一二线城市,67%的中国女性负责全部家庭购物,她们也是中国“421”家庭结构里面的中流砥柱。

周天财经认为,现在唯品会想要做的,就是依托这一核心客户群体,在家庭场景内完成人群与品类的同步破圈。

9月7日,唯品会正式升级Slogan为“品牌特卖,就是超值”,并发布了全新广告片,分别包含了女性、男性、老人、孩子等不同性别年龄的人群,很显然,唯品会把自己的目标客群扩大到了广谱人群。

还在说垂直电商?是对唯品会最大的误解

这当然是一场硬仗,但这种延展也是在顺势而为——中产女性热衷于在唯品会购买孝敬父母的衣着服饰、洗护用品,帮助另一半进行外形上的装扮,为子女采购服装、食品,为自己采购服装、美妆产品,为家庭采购日用消耗品等。事实上,这些女性就是“电商影响半径”最强的一个群体。

特别是随着移动互联网的大幅下沉,以往不会使用手机的银发人群,还有更早触网的小孩子,也都能够熟练完成基本的手机操作,并拥有个人的支付账户,为唯品会围绕女性消费者的用户裂变做好了铺垫。

围绕着家庭场景的购买半径,唯品会也在完成品类上的破圈,不止是传统强势的服饰和美妆,我们了解到,目前唯品会在生活用品、母婴童装等品类也都取得了可观增长。

对特卖模式的未来展望

分析至此,唯品会是不是一家“垂直电商”,也便有了答案。

唯品会是“垂直”的,但,唯品会的垂直,是通过深耕“特卖”模式这一战略聚焦点,逐步发散成全渠道、多品类的一体化零售模式,而不是将特定货品卖给特定客群的“圈地自萌”。

其在过去12年的良性增长已经证明,通过对货品的精耕细作和品牌商的聚焦宣传,唯品会能够走出一条属于自己的发展路径,对于供需两端,唯品会也能够解决淘宝、京东、拼多多解决不了的问题。

特卖零售在中国的未来会是什么样的?

短期来看,疫情造成的影响,服饰穿戴行业的去库存压力比去年有增无减,品牌商加速库存销售的需求也更加强烈。加之消费者对于品牌折扣好货的消费理念迁移,专注特卖的唯品会,或将迎来新一波发展机遇。

而长期来看,中国的经济发展和人均GDP水平,也已经到了“应该出现大型特卖商”的阶段。

《零售:把客流变成购买力》一书中提到,年人均GDP达到2000美元以上的地区适合发展超市,达到3000美元以上地区适合发展便利店,达到1万美元(65000)以上才适合发展购物中心,其中最典型的业态奥特莱斯。

而中国恰好是刚刚迈过了这个门槛。

从商业逻辑上看,品牌特卖作为一种品牌商品的“衍生业态”,也依赖国民整体对品牌的认知认可程度,以及消费观念的不断演进,这也是为什么在过去,中国一直没有产生足够重量级的线下奥特莱斯。

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